BRAND

Brand/Branding - εμπορική ονομασία (προϊόντος)

Τι είναι το Branding & το Brand;

Ο Αμερικάνικος Σύνδεσμος Μάρκετινγκ (American Marketing Association) ορίζει το "brand" ως εξής: ένα όνομα, ένας όρος, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό το οποίο ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού ή ενός ανθρώπου και το διαφοροποιεί από τα άλλα τις αγοράς.

Το Branding είναι o θεμέλιος λίθος του Μάρκετινγκ και είναι άρρηκτα συνδεδεμένος με την επιχειρηματική στρατηγική. Συνεπώς, είναι περισσότερο απ’ το να βάλουμε μια ετικέτα σε ένα φανταχτερό προϊόν.

Ο όρος branding εμπερικλείει όλες εκείνες τις στρατηγικές και τις ενέργειες που οι εταιρίες υλοποιούν προκειμένου να χτίσουν επιτυχημένες μάρκες.

Στις μέρες μας, μια εταιρεία, δικηγορικό γραφείο, ένα πανεπιστήμιο, ένα μουσείο, ένα νοσοκομείο, ακόμη και ο καθένας από εμάς στην καριέρα του μπορεί να θεωρηθεί ως ένα brand. Ως εκ τούτου, ένα Brand είναι ένας συνδυασμός χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων, το οποίο επικοινωνεί  με ένα όνομα, ή ένα σύμβολο, και επηρεάζει τη διαδικασία σκέψης στο μυαλό ενός ακροατηρίου – κοινού, και δημιουργεί αξία.

Η αξία (value) ενός Brand έγκειται, για το κοινό, στην υπόσχεση ότι το προϊόν ή η υπηρεσία θα παραδώσει την υπόσχεσή του.

Από την πλευρά του ιδιοκτήτη ενός Brand, η αξία του Brand βρίσκεται συχνά στην ασφάλεια των υψηλότερων μελλοντικών κερδών.

Συμπερασματικά, το branding είναι ο συνδυασμός της τέχνης και της επιστήμης που διαχειρίζεται τις ενώσεις ανάμεσα σε ένα Brand και των αναμνήσεων στο μυαλό του κοινού του Brand. Περιλαμβάνει την επικέντρωση των πόρων σε επιλεγμένα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά – ιδιότητες για τη διαφοροποίηση του Brand σε ένα ελκυστικό, ουσιαστικό και συναρπαστικό τρόπο για το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Το Brand Name ορίζει ένα συγκεκριμένο όνομα ενός προϊόντος το οποίο ανήκε σε ένα γενικό σύνολο προϊόντων αλλά διαφοροποιούνταν σε σχέση μ' αυτό το σύνολο ως προς τα υλικά από τα οποία ήταν φτιαγμένο.

Το branding αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ένας πελάτης το προϊόν ή την υπηρεσία που του παρέχεται. Το τι νιώθει όταν ακούσει το όνομα, το brand-name, μιας εταιρείας, τι συνειρμούς κάνει, τι εικόνες του έρχονται στο μυαλό, τι σκέψεις. Σχετίζεται με την υπόσχεση που δίνει μία εταιρεία μέσω των προϊόντων ή υπηρεσιών που παρέχει στον κόσμο, στους πελάτες της, υπάρχοντες ή δυνητικούς. Πηγάζει από τις αξίες της εταιρείας, από το «Γιατί» υπάρχει αυτή η εταιρεία, «Γιατί» έχει δημιουργηθεί.

 

Είναι το Branding διαφορετικό από την Ονομασία;

Η ονομασία είναι ένα μέρος – υποσύνολο του Branding.Οποιοσδήποτε συνδυασμός ήχων, ή φθόγγων, μπορούν να συνθέσουν ένα όνομα, και ίσως να είναι χωρίς αμφιβολία μοναδικό αρκετά για να προσδιορίσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αλλά αυτό δεν είναι αρκετό για να το κάνει Brand.

Η ονομασία (naming) είναι ένα κρίσιμο βήμα του branding.
Στη θετική πλευρά, ένα καλά επιλεγμένο όνομα μπορεί να είναι τόσο ισχυρό ώστε να γίνει μια «εμπορική λέξη». Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες συχνά στερούνται των απαραίτητων προϋπολογισμών Μάρκετινγκ για την προώθηση του Brand τους αποτελεσματικά.

 

Για να πετύχει το branding…

Οφείλουμε να κατανοήσουμε τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών μας σε σχέση με το τι θέλουμε να πετύχουμε στο μέλλον.
Πρέπει να ενσωματώσουμε τη συμπεριφορά της μάρκας μας σε ότι κάνουμε, σε ότι λέμε και σε κάθε σημείο επαφής της εταιρείας με τους πελάτες μας.

 

Το Branding ισχύει για εμάς;

Η έννοια του branding ισχύει για κάθε άτομο, οργάνωση, προϊόν ή υπηρεσία. Πράγματι, το branding βασίζεται στις θεμελιώδεις αρχές της ψυχο-κοινωνιολογίας – είναι ουσιαστικά ο τρόπος με τον οποίο η μνήμη μας επεξεργάζεται, εταιρίες, επιχειρήσεις, καταστήματά, προϊόντα και «θυμάται – ανακτά» πληροφορίες.

Πολλά εταιρίες, για παράδειγμα, υποθέτουν ότι τυχόν ενέργειες Branding θα επηρεάσουν αρνητικά τη φήμη τους. Ωστόσο, το branding δεν πρέπει να συγχέεται με  τις τηλεοπτικές ή όποιο άλλο είδος διαφήμισης. Εκτιμώντας ότι οι σχέσεις και η ποιότητα εργασίας εξακολουθούν να είναι θεμελιώδους σημασίας για την επιτυχία μιας εταιρίας, η Διοίκηση του Brand (Brand Management) μπορεί να βοηθήσει με πολλούς τρόπους, για παράδειγμα:

1) κάνει τους πελάτες του πιο πιστούς στην εταιρεία και στο σύνολό της

2) επικοινωνεί ένα εστιασμένο μήνυμα για να προσελκύσει νέους πελάτες

3) διατηρούν ευκολότερα τα ταλαντούχα στελέχη ενώ παράλληλα προσελκύουν με πιο εύκολο τρόπο πολλά υποσχόμενους νέους, για τους οποίους η φήμη μιας επιχείρησης είναι συχνά πιο σημαντική από το θέμα της αμοιβής.

Υπάρχουν βήματα στο branding που μπορούν να έχουν σημαντικές θετικές επιπτώσεις επί των εσόδων χωρίς την ανάγκη μεγάλων budgets, όπως,η στρατηγική χωροθέτηση του Brand, η ονομασία του προϊόντος, o σχεδιασμός της συσκευασίας, η διαδικασία παροχής μιας υπηρεσίας, η συνέπεια της εμπειρίας του Brand σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη, για να αναφέρουμε μερικά.

 

Branding και Μάρκετινγκ Δύο διαφορετικά πράγματα

Το Branding αναφέρεται στη στρατηγική μιας εταιρείας ενώ το marketing στις τακτικές που θα ακολουθηθούν για να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική. Έτσι λοιπόν το branding προηγείται του marketing. Και είναι μία διαδικασία δυναμική και μη-γραμμική. Είναι η ομπρέλα!

Το Marketing είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να αγοράσουν ένα προϊόν/υπηρεσία, ενώ το Branding είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να συνδέονται με ένα προϊόν/υπηρεσία, να θυμούνται ένα προϊόν/υπηρεσία, να εμπιστεύονται μία εταιρεία και να γίνουν fun της εταιρείας.

 

Branding και Design

Όλα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα δεν είναι brands.

Τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν brands μέσω της συνειδητής επιλογής μιας συγκεκριμένης στρατηγικής που στηρίζεται σε διαδικασίες δημιουργίας αξίας, παραγωγής ωφελειών και διαφοροποίησης στοχεύοντας πάντα στην συναισθηματική σύνδεση μιας εταιρείας με ένα συγκεκριμένο κοινό, με μία συγκεκριμένη ομάδα-στόχο.

Επίσης η δημιουργία μιας ιστοσελίδας, ενός λογότυπου, φυλλαδίων ή οποιουδήποτε άλλου έντυπου ή ψηφιακού υλικού που είναι γνωστή ως «Δημιουργία Εταιρικής Ταυτότητας» δεν είναι branding! Είναι σχεδιασμός, είναι design και αναφέρεται σε κάτι υλικό, στην υλική έκφραση της άυλης ταυτότητας μιας εταιρείας.

Όλα τα προαναφερόμενα είναι τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την προώθηση ενός brand στην αγορά, δεν είναι όμως το brand αυτό καθ' αυτό.

Για να κάνει κανείς branding απαιτείται βαθιά γνώση διαφόρων επιστημονικών πεδίων και integration-ενοποίηση αυτών.

 

Τελικά τι είναι Brand και Branding;

Είναι αυτό το κάτι που πυροδοτεί το συναίσθημα και το μυαλό των ανθρώπων. Σχετίζεται με τη δημιουργία της ταυτότητας μιας εταιρείας, ταυτότητας με την έννοια του ποιοι είμαστε, ποιοι θέλουμε να γίνουμε και πώς θέλουμε οι άλλοι να μας βλέπουν. Είναι αυτό που διαφοροποιεί μία εταιρεία από μία άλλη. Είναι αυτό που μας λέει τι να περιμένουμε από μία εταιρεία. Είναι η αντίληψη, η εντύπωση που έχουν οι άνθρωποι για μία εταιρεία και φυσικά για τα προϊόντα/υπηρεσίες που παράγει.

Το να κάνεις branding αφορά όλες εκείνες τις δράσεις οι οποίες δημιουργούν και ενδυναμώνουν ένα brand. Για ποιο λόγο δηλαδή είναι γνωστή μία εταιρεία.

Το branding είναι όλα τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand τα οποία είναι το λογότυπο, η συσκευασία, το χρώμα, η φήμη σχετικά με τα οφέλη που αποκομίζει ένας άνθρωπος από τη χρήση ενός προϊόντος/υπηρεσίας μιας εταιρείας.

 

Γιατί χρειαζόμαστε το Branding;

Ένα brand είναι κάτι περισσότερο από το λογότυπο, το χρώμα, τη συσκευασία όπως προαναφέρθηκε. Δεν αφορά σε πρώτη φάση την εξωτερική δομή και το παρουσιαστικό ενός προϊόντος/υπηρεσίας. Και δεν αφορά τις τακτικές που ακολουθούνται για την προώθησή του.

Το branding είναι κάτι που συμβαίνει. Κάτι που συμβαίνει από μέσα προς τα έξω. Οι επιτυχημένες εταιρείες, τα επιτυχημένα brands, οι επιτυχημένες ιδέες έχουν τα θεμέλιά τους σε μία εξαιρετική αποστολή η οποία συνδέεται με συγκεκριμένες αξίες, συγκεκριμένα οφέλη και η οποία εκφράζεται μέσα από μία ιστορία την οποία ο κόσμος την πιστεύει και γίνεται ένα μ' αυτήν.

Ότι κάνετε για να πείτε αυτή την ιστορία-από το όνομα του brand, μέχρι την αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας στα κοινωνικά δίκτυα-θα πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτό που είστε και θα πρέπει να επικοινωνεί στον κόσμο το γιατί θα πρέπει να ενδιαφερθεί για αυτό που εσείς έχετε παράξει/δημιουργήσει.

Οι άνθρωποι πλέον δεν θέλουν περισσότερες πληροφορίες ή προϊόντα ή υπηρεσίες. Θέλουν εμπιστοσύνη. Θέλουν να μπορούν να πιστέψουν σε σας, στους στόχους σας, στην επιτυχία σας, στην ιστορία σας.

 

Και για να συνοψίσουμε όλα τα παραπάνω το brand και το branding είναι:

• Μία υπόσχεση

• Ο τρόπος που διαφοροποιείται κάτι από τα υπόλοιπα που υπάρχουν

• Οτιδήποτε πιστεύει ο πελάτης για μία εταιρεία/οργανισμό

• Ένα συναίσθημα που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης με ένα προϊόν/υπηρεσία, με μία εταιρεία

• Η χειροπιαστή αντιπροσώπευση των αξιών ενός ανθρώπου ή ενός οργανισμού/εταιρείας

• Ένα σύνολο προσδοκιών οι οποίες έχουν ικανοποιηθεί

• Η εμπιστοσύνη μεταξύ ενός πελάτη και μίας επιχείρησης

• Το άυλο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης

• Ένα σύνολο από μοναδικά οφέλη

• Οι λόγοι για τους οποίους αγοράζουμε κάτι

• Η ιστορία που λέμε

• Ένα σύμβολο του ανήκειν

• Επικοινωνία με ή χωρίς χρήση λέξεων

• Η εμπειρία που έχει ένας πελάτης

• Η εντύπωση που έχει μείνει μετά την τελευταία αλληλεπίδραση

• Οι μικρές επιχειρήσεις έχουν ανάγκη από «μεγάλο» branding

 

Οι ιδιοκτήτες των μικρών επιχειρήσεων είναι μια κατηγορία που κρύβει αρκετό ενδιαφέρον, πρόκειται για ανεξάρτητους επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στον χώρο του εμπορίου και προσπαθούν μάλιστα να επιβιώσουν απέναντι σε πολυεθνικές και μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων.

Ενώ όμως θέλουν να γίνουν με κάθε τρόπο ανταγωνιστικοί, βλάπτουν τον εαυτό τους, επειδή δεν δίνουν βαρύτητα στο όνομα της επιχείρησης.

 

Γιατί είναι απαραίτητο το branding, ακόμη και σε μια μικρή επιχείρηση;

Γιατί είναι η ταυτότητά σου
Μια ισχυρή προσωπική ονομασία μπορεί να σε καθιερώσει στην αγορά. Το όνομά σου είναι το σημείο αναφοράς σου και κρύβει πολύ περισσότερη δύναμη από αυτή που νομίζεις. Άλλωστε, είναι η βάση πάνω στην οποία μπορείς να στήσεις ολόκληρη την εταιρική σου ταυτότητα, ενισχύοντας έτσι και την εικόνα της επιχείρησης.

Γιατί είναι το κύρος σου
Το όνομα της επιχείρηση σου είναι η δύναμή σου. Μπορεί να προβληθεί παντού και να αυξήσει τη δημοτικότητά σου. Μέσα από σωστές προωθητικές κινήσεις μπορείς να γίνει ακόμη και η εγγύησή σου. Αφού, είναι γνωστό πως ένα αξιόπιστο όνομα δεν χάνει ποτέ έδαφος απέναντι στους ανταγωνιστές του.

Γιατί συνδέεται με την υπόσχεσή σου;
Η αγοραστική εμπειρία που θα προσφέρεις στους πελάτες θα πρέπει να είναι μοναδική. Και για να το πετύχεις αυτό, θα πρέπει πρώτα να την περιγράψεις και να την υποσχεθείς. Θα χρειαστεί στην ουσία να δεσμευτείς ότι κάθε φορά που σε επιλέγει θα έχει από σένα το ίδιο αποτέλεσμα και την ίδια ανταμοιβή.

Kαι για να το περάσεις αυτό στο υποσυνείδητο του καταναλωτή, δεν έχεις παρά να συμπληρώσεις στην επωνυμία της επιχείρησης το σλόγκαν που θα την κάνει ξεχωριστή και ανταγωνιστική. Και αυτό μπορεί να είναι είτε μια λέξη, είτε μια φράση που λειτουργεί ως δέσμευση και συμπληρώνει το όνομα της επιχείρησης.

 

Γιατί είναι πιο σημαντικό από το προϊόν;

Μπορεί να ακούγεται παράλογο, όμως δεν είναι. Το brand έχει πιο μεγάλη βαρύτητα από τα προϊόντα σου. Και αυτό γιατί το brand τα συνοδεύει και συνακόλουθα είναι εκείνο που τα χαρακτηρίζει κιόλας. Αν για παράδειγμα, το brand γίνει συνώνυμο της ποιότητας, έτσι και οι παροχές θα είναι ποιοτικές για τους καταναλωτές και έτσι θα τις έχουν πάντα στο μυαλό τους.

Γιατί είναι το θεμέλιο σου.

Στην πραγματικότητα, όλα περιστρέφονται γύρω από το brand της επιχείρησης. Για να ξεκινήσεις μια ολοκληρωμένη διαδικασία χρειάζεται απαραιτήτως, αυτό που λέμε brand name.

Αν επιθυμείς, λοιπόν, να προωθήσεις τη δουλειά σου και να τη γνωστοποιήσεις στο ευρύτερο αγοραστικό κοινό μέσα από τη διαφήμιση, πρέπει να επενδύσεις σε ένα εύστοχο και πρωτότυπο brand, το οποίο θα πρέπει πρώτα εσύ να πιστέψεις περισσότερο απ’ όλους!

 

Και μην ξεχνάτε ποτέ! Οι τακτικές είναι αυτές που προωθούν τις ιδέες. Όμως η ξεκάθαρη στρατηγική είναι που πραγματικά πουλάει. Έτσι λοιπόν η πρώτη ερώτηση που πρέπει να κάνει κάποιος, είναι: «Γιατί οι άνθρωποι θα ενδιαφερθούν για την ιδέα μου;» και όχι «Πώς θα κάνω τους ανθρώπους να αγοράσουν την ιδέα μου». Η απάντηση σ' αυτήν την πρώτη και βασική ερώτηση είναι αυτή που αποτελεί το θεμέλιο του brand σας. Η απάντηση σ' αυτήν την πρώτη ερώτηση είναι η Πρόταση Αξίας της Ιδέας σας. Είναι η αρχή του ταξιδιού που ονομάζουμε branding.